项目中需要坚持的基本原则和常用的策略有哪些？

来源：销售智库

简而言之，销售策略是基于项目形势，考虑组织结构和各个关键角色的反馈态度、支持度、参与度、影响力，结合竞争形势和资源，制定的总体行动方针。

下面，我们将介绍一些基本原则和常用策略。

基本原则

1、不忘初心

每次分析项目前，都要问一下自己：“我为什么要做这个项目？”

在项目初期阶段，我们的答案可能都是：“我们想通过产品帮客户解决问题，共创价值，实现双赢。”但是随着接触的人越来越多、我们资源投入逐步加大、竞争愈发激烈，我们会被竞争对手牵着鼻子走，对手做什么，我们做什么。

渐渐地，我们眼里只剩下赢单，心里只想着尽快签合同，只有打败对手，只有拿到奖金和提成！

为了赢单，销售人员甚至不惜忽悠客户，忽悠自己公司。最终，纸包不住火，客户发现自己被骗，后悔当初选择和我们合作。

不忘初心，方得始终。我们所有的策略和技巧，只有建立在“帮助客户，共创价值”的初心上，才有意义。因为最终决定是否要买、花多少钱买、何时买、买什么、买哪家的产品，这些都是客户决定的，而不是由我们和竞争对手决定的。

因此，每次分析项目拟定策略前，我们都要扪心自问：“我们的产品真的能满足客户的需求，能为客户创造价值吗？我们是以客户为中心而制定的策略吗？”

很多公司将“以客户为中心”挂到嘴上、贴到墙上、写到公司介绍中，但是真正行动起来，还是“以签合同卖产品为中心”。

究竟是以谁为中心，其实客户很容易感受到。

2、统一战线

从策略销售角度看，毛泽东的很多军事思想值得借鉴。

例如，《毛泽东选集》第一篇是《中国社会各阶级的分析》，文章开门见山，提出“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题”。

虽说商场如战场，但也不适合用“敌人”来形容客户。在项目分析时，准确识别客户内部的关键人，判断谁是我们的支持者、谁是中立者、谁是反对者，也是项目销售的首要问题。

例如，革命胜利的法宝——“统一战线”，同样适用于策略销售。将“统一战线”借用到策略销售中，就是要：巩固支持我们的力量，争取摇摆不定或者保持中立的力量，建立最广泛的联盟，孤立和削弱反对我们的力量。

例如，“动员和依靠群众，首先在反动统治力量最薄弱的广大农村建立革命根据地”，也可以借鉴。复杂销售中，要充分接触中下层人员，发展支持者，建立我们的根据地。有些销售人员觉得高层说了才算，喜欢把精力集中在高层身上，忽视中下层。须知，高层为了降低风险，不会贸然决策，会征集中下层的意见，如果中下层都坚决反对，高层一般不会强行支持。

3、固强制弱

一个项目中有多个关键人，每个供应商的销售人员都会攻关，争取把这些人变成自己的支持者。每次分析形势制定策略时，都要提醒自己，首要任务是巩固支持力量，建立牢固的革命根据地，然后团结中间力量，扩大根据地，利用优势制衡和削弱反对力量。

销售人员做项目，不能和猴子掰玉米一样，搞定两个玉米，丢一个，再去掰下一个。直到最终，猴子手里也只有两个玉米。销售人员不能和李自成一样，流动作战，攻下一个城市立刻攻另一个，结果前一个城市又回到了对方手中。

有些销售人员在项目前期搞定了一两个人（产品使用部门的人），称兄道弟。由于中期他们没那么重要，销售人员就把精力投到了其他人身上。结果，到了项目后期，这个人居然成了对方的铁杆支持者，跳出来反对我们。

4、追求四赢

在《客户组织结果与客户关键人的个人赢》中，我们提出一个概念：一个项目真正的成功，是实现了四赢：满足了“客户的组织结果”、“客户关键人的个人赢”、“销售所在公司的组织结果”、“销售个人赢”。这四个赢好比四根柱子，共同撑起“长期合作“的大厦。如果其中任何一个没有满足，都会影响长期合作。

5、顺势而为

兵无常形，水无常势，销售也没不可能有千篇一律的打法。

法不孤起，仗境方生；道不虚行，遇缘即生。凡事都是在一定环境、一定条件下才能起作用。某个策略特别好，换了个项目，形势不同，照搬就不灵。例如，如果只记得水能灭火，当油起火，直接浇水，不仅不能灭火，还会使着火面积扩大，造成更多损失。

销售罗盘系统提供的是一种复杂项目分析逻辑、思维方法和工具，当我们掌握了复杂销售的规律，记住了逻辑，观形知势，顺势而为，见招拆招，这样才能真正发挥策略销售的威力。

项目中常用的策略

下面，我们列举一些项目销售中常用的策略，希望对你有所启发。

1、快马加鞭

如果我们已经充分理解了客户需求，产品能满足需求；而且客户部分关键人对我们的态度不错，支持度较高；我们已经发展了级别较高的Coach；项目总体形势看上去对我方有利，和竞争对手相比，我们处于领先地位。

恭喜你，在这种情况下，可以采用“快马加鞭“的策略。

建议基于优势快速推进，同时思考还有什么障碍和风险？接下来以哪些人为根据地、强化优势？或者发展哪些人支持我们？发挥我们的什么优势，能更快速推进项目？

道家认为：物极必反。如果占据了绝对优势，反而要特别小心，因为陶醉是危险的开始。销售人员要留意客户外部环境和自身的变化；角色覆盖要全面，特别警惕陌生人。《诗经·小雅·小旻》有十二个字，可以描述做复杂项目销售的状态：战战兢兢，如临深渊，如履薄冰。

2、构建壁垒

如果项目总体形势不错，有一定优势，我们与客户多个关键人达成了共识，争取到了他们的支持。接下来，在巩固现有优势、快速推进项目进程的同时，要思考如何构建竞争壁垒？如何在客户制定选择标准的过程中，将自己的独特优势植入其中？通过这种方式，构建竞争壁垒。

3、深挖需求

项目总体形势看似不错，客户内部有些人比较支持我们，但是缺乏坚定的支持者。这种情况下，可能是客户关键人的组织结果和个人赢，还没充分满足。

我们需要深度挖掘客户的需求，不仅要了解What（客户希望购买什么产品？），更需要了解How（客户希望如何使用产品，解决问题？）和Why（客户为什么要购买？动机是什么？）。

聚焦关键角色，深挖业务需求、绩效目标、个人购买动机，充分满足个人赢和组织结果，以此赢得客户的真正支持。

4、全员覆盖

有些项目，我们只接触了客户内部少数几个人，有些人对我们态度还不错，比较支持我们。在这种情况下，我们要分析角色覆盖是否全面？

EB（最终决策者和辅助决策者）、UB（直接应用收益者、间接应用受益者）、TB（预算支持者、流程审批者、标准把关者）、Coach（教练、内部倡导者）都找到了？

基层、中层、高层（针对这个项目而言，和客户内部的组织结构不一定相同）都找了吗？他们分别是什么态度？

我们接触的客户关键人越多，对他们越了解，项目风险就越小。相反，如果一个项目仅仅接触了一两个人，风险极高，需要尽快接触更多人。

5、明修暗度

在《复杂销售的客户决策模型》中，我们分析了项目不同阶段，UB、TB和EB参与度变化曲线。项目前期， UB参与度高，他们源于自身处境，提出具体需求；项目中期，TB参与度高，他们汇总需求，判断各家供应商是否符合入围条件；项目后期，EB参与度，他们权衡各家方案的投资回报，风险等，作出最终决策。

因此，当我们明白了这个规律，前期未必要请自己请公司高层去见客户EB；也不能前期仅和UB沟通，以为搞定了应用部门就等着签订合同；中期和TB沟通顺畅，以为TB说选我们就真的能选我们。

在每个阶段，不仅和处于高位的人充分沟通，争取支持；也要去拜访下一阶段即将高度参与的人，提前沟通，先入为主，留下良好的第一印象。销售人员要做到“明修栈道暗度陈仓”，而不要等水到了再忙着挖水渠。

6、分兵而治

有些客户内部几个关键人，属于不同派系，或者彼此有难以调和的矛盾。凡是一方支持的，另一方就会反对。遇到这种情况，如果项目较大，一个项目可以安排多个销售人员，分别应对各派系，争取各派的支持。销售人员尽量不要卷入客户内部政治矛盾，成为政治斗争的牺牲品。

7、缓兵之计

如果项目介入较晚，目前总体形势对我们不利，我们还没有充分了解客户的需求，缺乏坚定的支持者，还未接触客户高层，怎么办？

销售人员凭经验和直觉，感觉另有他人在背后推动项目前进，这种情况下，怎么办？

有个办法叫“时间换空间”，想一想，有什么办法能踩刹车，让进程缓下来，为自己争取时间？比如改变客户的需求？改变项目的范围？引入内部新的关键人入局？扩大风险，让客户重新评估？

一旦争取到了时间，让项目进度变缓，与客户不同层面的人接触，就可能找到突破口。

8、大单小做

如果客户需求很复杂，项目范围比较广，参与决策人员太多，我们也难以全部满足，怎么办？

如果遇到一个比较理想的客户，今后合作机会很大。但我们和这个客户之前没有任何合作，认识的人级别不高，如果直接谈一个大项目，难度是否很大？

遇到类似情况，大单小做，也许是个不错的选择。

如果吃下整只鸡很困难，不如先吃鸡大腿和鸡翅。

例如，有没有可能，帮客户拆分项目？把一个项目化大为小、化整为零，分为一期、二期、三期？选择我们最有优势的项目，作为第一期项目？先实现小范围合作，取得了客户的信任，以后再谋全局？

9、迂回突破

如果这个项目，对手占据优势，经营多年，客户内部很多关键人都是对手的老熟人，也不必丧气。

正面进攻难度较大，可以迂回作战，绕着这些关键人转一圈，看看能不能找到薄弱环节，发现突破口。

有人的地方就有江湖，有人的地方就有矛盾。没有那个组织是铁板一块，也不可能所有人都支持某一家供应商。组织内部因为业务关系（例如销售部和市场部、销售部与技术支持部门、采购部和财务部等）、人的关系（客户内部政治斗争）等，存在很多矛盾。如果善加利用，一定能寻找到突破口。对方最薄弱的环节，就是我们的最佳突破口。

10、趁火打劫

复杂项目销售中，既要关注客户的变化，也要关注竞争对手的变化。如果竞争对手出现了重大变化，例如项目负责人调整、组织调整、有重大负面消息等，可以为我所用。

搜集证据，分析对手的不利消息可能对客户可能造成的影响，告知客户内部支持我们的人，通过他们讲出来。如果销售人员直接讲，客户会觉得销售人员在攻击竞争对手，容易弄巧成拙。趁着竞争对手发生重大变化，无暇顾及项目，快速推进。

11、合纵连横

如果一个项目中竞争对手过多，可以了解客户关键人对各家的看法，分析各家优劣势。然后选择特定的对手结盟，引导客户缩小选择范围。远交近攻，步步为营。

比如，高端品牌联手，从品牌知名度方面，屏蔽中低端品牌；国产品牌联手，从信息安全角度，屏蔽外资品牌；本地品牌联手，从售后服务及时性方面，屏蔽除外地品牌。

12、化敌为友

如果一个项目过于复杂，范围太广，任何一个供应商做起来都有难度，不妨寻找优势互补的供应商，结盟。大家化敌为友，联手说服客户，将一个大项目拆分为几个小项目，每家各做一部分。

13、静观其变

如果一个项目整体形势不好，关键人的态度多是EK（我行我素）和OC（班门弄斧），客户不着急,似乎也没下定决定去改变。

这种情况下，不妨先停下来分析一下，客户会很快启动这个项目吗？我们赢单优势是什么？赢单机会到底多大？真的还要继续投入精力资源去做吗？

客户内部关键人现在的态度是EK和OC，并不意味着永远都是这样，也许外部环境或客户内部发生变化，会让他们变成G和T。

静观其变，并非放弃项目，而是把主要精力投给G和T较多的项目，对此项目保持关注，观察是否有变化发生。

14、走为上策

如果项目介入较晚，例如被客户的采购部门邀请参加投标，进来后发现整体形势非常不利。和客户内部关键人沟通，发现他们都能讲的头头是道，竞争对手已经做好了教育科普工作。竞争对手对客户的需求了解比较全面，也有能力完成这个项目。

在这种情况下，不宜采用低价策略抢项目。销售人员不妨和客户坦诚沟通，询问客户需要我们怎么配合。如果客户不需要配合，不妨早点离开。如果客户需要我们参与，先帮客户，和客户建立合作关系，为今后合作创造机会。

有些项目需要坚持，有些项目需要放弃，懂得放弃的销售才是好销售。三十六计，走为上策。

END